小菜园停止外卖折扣后，利润反而提升。

“退出外卖平台的折扣大战，我们反而活得更好。”——这句话听起来有点反常识，但中式快餐连锁品牌小菜园，确实拿得出硬数据撑腰。

界面新闻从小菜园方面获取的最新信息显示,今年以来，小菜园同店的堂食客流增速明显加快，原因之一，是他们在去年推出的一项叫做“88VIP”的付费会员制度，该会员在购入后不仅立马到手一张68元的无门槛代金券，还可以享受一年期内的持续88折优惠，每周再送一张工作日半价菜券，更深层次的激励在于：店内用餐米饭和餐巾纸全部免费，这和中式正餐用户的消费习惯十分贴合。

据悉,该制度上线仅4个月，小菜园的会员累计复购率已经达到46.48%，借助多渠道拉客的操作，截至目前新客数量较去年有了可观的增长，老顾客的点单频次也在提高，截至今年4月底，小菜园同店的堂食客流增长了45万人次。

这也是小菜园自去年8月公开宣布不再参加外卖平台折扣活动以来,首次对堂食经营状况做出的阶段性成绩公布。

在小菜园的创始人兼董事长汪书高看来,这并不是在盲目“拒绝外卖”，而是一次有针对性的重建结构优化，早年小菜园的外卖占比最高一度逼近40%，而到了2025年，这笔比重有了明显变化——财报显示当年外卖占比降至38.6%，界面新闻从近期了解到的最新比例则悄悄地降到了30%上下。

外卖平台抽成太狠，行业“越卖越亏”不是玩笑

退出平台外卖打折,对于餐饮品牌来说，需要相当大的勇气，特别是面对大平台的海量流量，很多品牌裹挟其中不敢轻易动弹——退出就可能减少曝光、收紧自然流量。

在中国餐饮界,“堂食还是外卖”一直都是老大难的平衡题，中餐专家和分析人士指出，外卖吸引的部分是快节奏消费行为，但又隐藏着大量的隐性成本，凌雁管理咨询首席咨询师林岳给界面新闻算过一笔账：外卖平台佣金的抽成比例通常占到订单金额的25%到35%，此外还有商家还要处理各种平台折扣分摊，乃至配送服务费和包装费等，结果往往最后商家实际到手的数额连订单额的一半都不到。

这还只是明面上能算的利益分成,更加深层次的问题在于：外包在无形中透支堂食的人手和厨房空间资源，尤其在正餐类品牌的场景中尤为明显——出品规则复杂，要保证现炒现制的风格和品质，工序自然多、耗时也更长，从性价比角度来看，不少分析认为，大部分提供中式正餐的餐厅其食材成本加上外送的打包耗材费用，占比达到收入的35%到45%，再摊上租金和人力后，一单外卖的亏空反而是大概率事件。

就在这种行业里的“隐性失血”，过去在小菜园身上切实发生过。回顾2024年、小菜园不算疫情时期的一笔财务数据显示，同期外卖开支的同比增长达到了约38%——几乎比他们面向消费者的外卖收入增速高了约4个百分点，同期，小菜园在所覆盖门店的经营利润率也因此从前一年的19.7%下滑到17.8%。

林岳进一步分析指出,行业普遍的共识是这样的：正餐类的外卖健康占比一般在30%到40%之间；但高端正餐最好控在15%到25%的区间内；火锅限制在5%到15%；主打快餐、粉面的品类上限可拉到超过一半；茶饮咖啡类甚至60%到80%都是常见的，若数字占比急速突破所在品类的界线，往往是增长但亏利润的信号了。

退出折扣之后的真实反转正在发生

小菜园近期的“硬成绩单”有目共睹，2025年小菜园总体实现7.15亿元净利润，综合同比增长23.2%；调整后EBITDA增至12.08亿元，将净利润率成功维持在13.4%，对于一个直面激烈竞争的餐饮企业而言，这已算是非常不错的表现。<！—业内普遍认为小菜园的趋势在同行中排前列的例子是在这里──>

既然断掉了外送方面的“利润烧钱”，小菜园为什么还能做成这盘算好的增量？主要有几个方面的后手牌。

最重要的一步是：整体拆解成本，用供应链模式优化终局。

在这方面,可以类比的是茶饮中的古茗，他们的扩张路径殊途同归，都是在去到一个新区域开店前，先把自己的整个配方系统和原料产地、物流安排打通，招股资料显示，截至2025年上半年，小菜园已储备了自己的中央厨房及遍布运营区域的15座仓配供应链枢纽，加上独立的物流车队和路线铺陈，而对成本体系突破大的是位于安徽的新的中央工厂，原先配菜的高额环节有望在扩大直采购池和物流半径后继续收窄。

他们在食材的采买上采用自建基地+大量源头直购的操作搭配，把每家门店的SKU范围控制在40个左右，最大限度控制损耗和提高配送效率，这就使得许多菜品不再死扛昂贵档位，最典型的例子就是线下菜单中“臭鳜鱼”的价格一降再降、由最初的128元一度缓慢降到了现在的98元，加上一系列其它围绕家常市场的新定位菜品，如今的客单价被拉到平均在55元左右。

光靠开源不足以说明全部——后厨也完成了技术变革：汪书高曾在公众场合披露，当下小菜园旗下约有200家新式模型的内部厨房投入使用了炒菜智能机器人流程，机器的用工比例可以达到后厨人员的近三分之一的总输出任务分解。

更小的投资能更快回本：小菜园的新概念门店正在加速成长

小菜园在门店场景上改了路子,早期的新店占地约500平方米左右，一家店面撑得很大、租金十足，早在一年前的实际扩店切入，他们就重新定义了标准店的面貌——每家新选址的店一般控制在220平方米上下，公开资料与计算均显示出，面宽缩水后带动租金下降，现有新门店的投资回钱的平衡点也开始缩短到原来的13.8个月以内的预判之内，回到大概只需将近一年的范围。

目前小菜园持有的门店家数已超过800家,高调坚称全部采用直营模式并谢绝做加盟，而这个算盘口没有放缓的势头：品牌方已经把2026年的小目标瞄准在突破一千家大关，更长维度内的10年时间目标甚至达到3000家门店终盘。

可以退出不跟大队，但想好怎么留住用户更重要

站在餐饮界的视角来说,像小菜园这样主动与外卖平台上各色补贴的一刀切断，行业内还远非“风靡型”的手段，更多的头部高端玩家，像喜茶还有近期常常提及“不为价格伤口碑”的霸王茶姬，都在表态不参与价格场无节制的疯狂，但大多数民企则走上一条更加温和调和外卖困局的路上：例如给线上渠道设置独立、特供性差异化菜单，或者把线上单一菜品的费用提高把折扣缓冲回现金流里去。

回到最初的趋势结论：退出折扣试改并不难，难在后一步必须有够吸引人的另类固定用户的利好替代机制，小菜园可算率先成功得分的范例，也可能会带动一批决策中的餐饮成员审“外卖折困”并且直接找到堂食加精准流量运营的解压之道。