霸王茶姬计划以冰淇淋产品弥补此前失去的六个月市场时机。

霸王茶姬近期战略转向，核心动作是上线冰淇淋产品线，利用“伯牙绝弦”等爆款口味推出10种冰淇淋，定价18-24元，旨在提升单店产值，同期，其“茶姬现萃”门店收缩，仅剩9家，面对同店GMV下滑、新品节奏慢等压力，品牌加速推进“茶拿铁”“茶特调”等多元品类，渗透早、晚场景，试图通过丰富产品线和提高运营效率，追回此前因拓店过快、上新滞后而耽误的市场增长。

最直观的信号,是冰淇淋业务的突然上线。

5月21日,霸王茶姬官宣在上海、深圳、武汉、成都、北京等城市的9家门店同步推出冰淇淋产品线，这批选址无一例外都是核心商圈和城市地标，比如上海武康大楼店，首发的口味多达10种，同时还上了3款和冰淇淋混搭的茶饮，定价18至24元，正好和喜茶的冰淇淋站在同一价位上。

这种冰淇淋的核心逻辑很直接——把招牌茶的口感“冻”成冰淇淋，伯牙绝弦”“一抹山月”“云焦卡美罗”这些消费者已经喝习惯的爆款味道，摇身一变就成了冰品，霸王茶姬方面和界面新闻提到，之所以围绕明星饮品口味来开发，就是看中它本身就有认知基础，不用费力气告诉顾客这到底是什么味道，比如上海武康大楼店在测试“伯牙绝弦”口味冰淇淋时，门店整体业绩迎来了非常明显的环比增长。

界面对话的记者在那家店里看到,门店已经专门辟出一个冰淇淋吧台，机器在台下面搅着奶浆，员工在上方把冰淇淋挤成尖顶形状，接着按顾客喜好加无花果、蔓越莓干、珍珠、马蹄爆爆珠之类的小料，整个流程已经跑通，而且品牌方透露，这套冰淇淋设备未来计划逐步铺到全国的已有门店里。

同期发生但低调很多的另一个动作,是“茶姬现萃”的收缩。

这批叫做“茶姬现萃”的门店，是霸王茶姬启动“第二杯茶”计划的产物，最早在2025年初亮相，风格偏大空间，主攻茶拿铁产品，界面新闻了解到，今年4月，位于上海吴江路四季坊的茶姬现萃店贴出公告说4月3日关店，小程序等服务同步停止，而在高峰期，茶姬现萃曾累计开到19家店左右；眼下打开它的小程序，能看到只剩9家在营。

对此,霸王茶姬官方近期回应称，茶姬现萃并没有完全关门，而是并进了现有的普通门店体系，像“归云南”“一抹山月”这批核心茶拿铁系列，已经在2025年末在全部霸王茶姬门店上线，紧接着，紧跟而来的还有蜜瓜开心果椰、晴天罗勒桃等“茶特调”系列——这些和传统的原叶鲜奶茶走的并非同一个风格。

这一上、一收，背后传达的是一种战略方向的转变。

过去挺长一段时间里,霸王茶姬都走的是“高举高打”的路线：强势拿铺、积极拓店，靠伯牙绝弦这个大单品背书，拿下最好的商业位置，很多加盟商在早期阶段，甚至不惜砸下六位数的价码抢一个好铺位，早期进入重要城市时，霸王茶姬的招牌往往占据当地头部商圈的一楼，而且是过去留给星巴克的位置，它到连锁周期的第一个阶段基本上走的是“声量优先、速度碾压”的路子。

但现在一切明显调了头。

张俊杰在2025年Q4财报会上已经明确说过,2026年在国内这一块会大幅放慢拓店节奏，新店数量要压缩到300家左右，此前集团内部团队调整导致产品研发节奏明显偏慢，于是接下来核心动作往一件事情上集中——提高单店产值。

冰淇淋、茶特调、高端拿铁接二连三推出来，本质上都是为了给已有的门店加上“二次动线”：从单一饮品带走，变身成可以坐下吃、夜场买外带、早上喝轻度咖啡因的场景。

盈利压力来自市场和外部的大环境。

一位安徽做商场招商的人士向界面新闻透露了风向的调整：商业中心的品牌策略已经变冷，过去商场为了招来话题性品牌的，尤其是在大体量加盟商铺位之时，愿意给出租金优惠，但现在各茶饮赛道的供应变得十分饱和，购物中心本质上开始更看重产品的创新性和单店的真实收益，能不能持续涨租越来越重要，口碑方面，由于霸王茶姬去年后半段新品节奏有点慢、话题感不如以前强，它在招商系统中的吸引力继续在下滑。

这些反映到财务数字上的结果并不算好,二零二五年第四季度内，霸王茶姬在中国大陆区的“平均单店月GMV”落到33.74万元；拉通全年则是38.65万元，最直接的说——同店GMV增速节节往下掉，霸王茶姬自己在总结中已经指出两大核心原因：上新的时间太慢，叠加平台上流量的价格战大洗牌。

价格战不是霸王茶姬主动参与的,但它依然对它产生了冲击，首先客户靠多年来关于“一杯奶茶应该是什么价”的准备开始重建，花更少的钱喝奶茶就被排在可能的决策里，从线上推流的层面剖析，那些愿意参加平台补贴的品牌获得更好的定向分发位而露出更强。——不被留在表面被顾客看到的霸王茶姬，局部时间内在线上的认知强度偏薄了一些。

它的解法是一个更宽广。

算一下目前的品系：原叶鲜奶茶、茶拿铁、茶特调、云顶（覆盖冰淇淋的饮品加顶）、低于常规咖啡因的轻因再到果茶，已经交叉出八种划分，开始渗入清晨早场景和晚间轻饮，婚庆生日等定制系列也被单独做。

一个重点瓶颈在门店运营的劳效到底能不能跟着撑上去,一位广西的加盟商在和界面新闻对话时长表达了比较实际的视点：冰淇淋的操作其实是多了设备和人手管理，但现在开了面积的店普遍出现闲置人工，“现在实际按运营节奏找，各职能之间消化下班剩的任务几乎都还能转得开，不算额外的大成本，接下来要点就是制冰流程能模块化、自动化的方案提上来”，这位加盟商也判断短期完全可以盈利边际正值。

说到底,这套丰富商品的动作某种程度上其实不一定叫新招牌，反而是“匹配竞争速率”的政策调整转述，品牌自身体也承认得清楚：“内容绝不会偏离茶——核心靠近茶基因萃取的空间，跟咖啡这个话题不会参与，每一个新品都跟这片产品原则挂着相连，没纯跨界赛点的基础撑它堆高渠道成本。”

在口味细分开始趋远复老,创新肉眼可见到强而空弱态时，张俊杰先能输出更快速的迭代速度才有可能“追涨”被耽误时间带来的低谷走向。<个调这框加快跑的可能性还在开店利润提升轨迹，系统优化上新节拍的任务早已经在写自己的必须备录单。

赢下来第一道硬关就是：得尽快把各地加盟商带到能认可这番“多元经营思维”的去压培训轨道，在操作复制节奏当、中上下都能压紧整体展示的一致性，再管一段时间维度后就能验证，霸王茶姬能不能找到在多种板块尽快定义——能不能长期黏住整个年轻消费图谱。