洁丽雅不能仅依赖网红个体流量维系毛巾业务。

洁丽雅凭借《毛巾帝国》短剧出圈，播放量破亿，成功以“家族宫斗”内容低成本撬动销售增长，毛巾行业利润薄、品牌忠诚度低，过度依赖个人IP和剧情热度可能分散消费者对产品本身的关注，专家指出，企业需回归口碑与产品升级，拓展母婴、健身等细分领域，优化面料与技术体验，流量是双刃剑，唯有将短期热点转化为长期产品力，才能避免“靠少爷火、却被热点伤”的风险。

当一家卖毛巾的老字号，把家族宫斗拍成了全网爆款短剧，事情就开始变得有趣起来，2024年，洁丽雅因为一部名为《毛巾帝国》的短剧彻底出圈，实际播放量突破1.2亿，第二季也有将近800万的观看量，这并非虚构剧情，而是一个家族企业接班人石展承用极其“网感”的方式，把奶奶爷爷、父亲和二叔的故事搬上了屏幕。

刚刚庆祝完40岁生日的洁丽雅，在最近举办的周年庆典上再次引发了巨大关注，在网上流传的截图和视频中，几位家族核心成员同时亮相，原本的公关活动很快就被网友重新定义为“短剧照进现实”，大家的调侃也好、好奇也罢，更多地围绕石家的情感纠葛、家庭分工和接班意图打转，品牌和产品反而成了配角，这样的场面，对任何打算玩内容的品牌而言，都是一门需要警惕的“双刃剑”。

回溯这家发源地在浙江诸暨的传统企业，早在1986年它还是一个不见经传的诸暨毛巾厂，此后连续几十年扎根做毛巾，它的行业地位完全不输很多上市同行，业内人士常将其与以毛巾为核心业务的上市公司孚日股份作对比：孚日股份2025年年报显示其营收约52亿元利润约4亿多，毛巾产品的单价不过9.9元到30元，相比之下，洁丽雅线上年销售额约为40亿元，加上线下相等比例的销售，一年整体规模大约80亿元，仅看这些数字已足以证明它确实是毛巾行业的“第一梯队”选手。

但毛巾本质上是“薄利”生意，定价在十几块钱上下，毛利只有26%左右，只有通过规模化销售才能跑出可观的利润，在这种单价极低、利润微薄的现实下，每一个品牌的每一步转型,都由销量左右。

这就让石展承的抖音账号和《毛巾帝国》里的“少爷惹祸”“二叔训侄”故事变得更微妙，2022年，洁丽雅曾经因资金压力而登上了强制执行名单，被执行金额高达3.64亿元，被法院通告名下没有足够银行存款，正是那段极为煎熬的至暗时刻，促使家族第二代“二叔”石晶主导提出了新型“云棉巾”产品，同时又由年轻一代石展承在线上制造热度，两者的结合让洁丽雅成了近几年翻盘最教科书级别的存在之一，公司在短时间内用极低的流量成本撬动了高额回报——据石晶对外透露,这部剧给品牌带来了显而易见的销售额上涨。

从股权关系的角度来看，这盘棋其实一直是两位核心成员的分工配合，石展承的父亲石磊作为集团董事长，在管理岗位多年；而市场认知度相对更高的“二叔”石晶，则以总裁身份主管产品设计和销售体系，此外石晶更是洁丽雅家居股份有限公司的实际控制人，整体受益股份约29%左右；石展承拥有12%的股权，但其在公开受访时主动表示“不在洁丽雅体系里工作”，二者更像是达人孵化关系,后者靠佣金获得回报。

可当个人形象层面的话题被推到台前，这个“家族+剧本”的平衡就显得极为脆弱，一旦用户关注的重心变成了猜测谁跟谁不合、到底背后是什么样的家庭关系，这种流量的转化便很难真正回到买家心智中——那才是最危险的，数据显示，洁丽雅旗舰店中销量最高的产品有7款总销量突破10万到70万单次，差不多是大部分同行的线上总额，而毛巾的主要消费人群是女性，特别是购买力极强的家庭女性，一旦觉得家族戏太浓烈、影响了品牌定义的好感度，就很可能会转移到其他耐洗、吸水的替代品牌。

整个毛巾行业现在正面临更深层的消费习惯落差和结构困境，对许多中国消费者来说，一条毛巾用上两三年是不新鲜的，甚至破旧后还有人继续拿来当抹布，而在观念当中之所以会选择某一个毛巾，更多是因为“全棉”“不掉毛”“好吸水”要素的满足，绝少有消费者的逻辑始终忠诚于某一单一品牌，按照里斯战略中国区副总裁的分析，目前的2000多家规模以上毛巾企业里，CR5占集中度连15%都没有达到，反而是多年来的盲目比价格、不懂产业升级，导致了这些年大量市场点位被一次性洗脸巾、棉柔巾和棉柔浴巾替代，可以这么说,传统硬质的毛巾市场需要更强内容和场景做触达。

怎么破局？只有真正回到口碑与产品搭建，例如此次上海的消费者就能直观感受到变化，界面新闻在环球港旗舰店里发现，洁丽雅正跳过小超市的形象转型为一处集展示与文化于一体的居家生活方式新空间，在上海这家中大型门店里，来自新疆的长绒棉独立陈列、四件套被子挂伴床的场景陈列设计，令选购逻辑直接变更，然而类似这样的体验店，石晶也承认“现在还没去开更多”。

如今的洁丽雅不该只剩公关层面那种由剧情转化的短时热度，只有像行业需要的方向走：进攻母婴、健身、毛巾细分领域的研发；持续优化面料的克重技术更新与速干细菌抑层表面特性结构；或在颜色和纺织品的差异化下拓展买手或即兴性价比社交零售的效率模型，当整体转型升级走上去了,流量这支双刃剑才会有更多弹药可发挥。

换个角度来说，潮起时所有人都是弄潮儿，风暴真正的考验是在媒体开始脱离剧情本身后，是否能续写产品和体验层面的升级剧本，靠热点吃饭容易翻车，但靠消费者的日常好感度站稳,胜算才会更高。