医保支付标准明确，药房转型中如何把握经营尺度。

医保支付范围明确划出“白名单”，严控用医保购买面膜、化妆品、牙膏等非药品类商品，堵住过去药房靠“擦边球”吸引顾客的漏洞，面对政策收紧与市场销量下滑的双重压力，连锁药房正加速从“卖药”转向“健康生活”模式：一心堂、益丰、漱玉平民等头部企业纷纷布局美妆、个护、母婴等品类，并设定提升非医保支付占比的目标，这场转型既是挑战也是机遇，关键在于药房能否通过品类升级、自有品牌开发与数字化服务，重新构建不依赖医保支付的用户黏性，在合规与增长之间找到平衡点。

上海市民张女士最近遭遇了一次皮肤过敏,去医院就诊后，医生建议她在日常护理中使用一些适合敏感肌的产品，回家的路上，她顺路走进一家连锁药房，找到了医生推荐的那个品牌，结账时，店员又热情地给她推荐了一款专为敏感肌设计的面膜，虽然药店的价格比网上贵了不少，张女士犹豫了一下，最终还是买了——因为她发现，这些东西都可以刷医保卡支付。

像张女士这样的消费者并不少,走进很多大药房，你会发现货架上摆满了面膜、药膏、漱口水、甚至是一些日常护肤品，而这些商品通常都可以用医保个人账户支付，这种“刷医保买日用品”的现象，正在成为很多药店吸引顾客的“秘密武器”。

这一“擦边球”的操作很快将被叫停，老百姓大药房、养天和、河南张仲景等多家连锁药房因将化妆品等非药品类商品串换成药品或诊疗项目以套取医保基金，被医保局集中约谈，随后，国家医保局、财政部联合发布了《关于进一步加强定点零售药店职工基本医疗保险个人账户使用监督管理的通知》，这份文件的重点，是建立定点零售药店个人账户支付的白名单制度，明确到底哪些东西可以用医保买，哪些不能。

医保白名单落地：这些“网红”商品不能再刷医保

过去几年,不少消费者把药房当成了一种“健康杂货铺”——有人买药时会顺手拿一支牙膏、一片面膜，甚至出现过华为智能手表在药房销售还能刷医保上热搜的争议事件，尽管官方随后澄清，这款手表拥有二类医疗器械注册批文，但随着舆论发酵，部分地区紧急叫停了用医保购买该产品。

而今,相关政策把“医保能买什么”彻底锁定，根据新规，白名单中明确排除的商品包括：保健品、日常生活用品、家具洁具、家用电器、牙膏牙刷牙线、面膜化妆品、隐形眼镜、按摩设备、智能通讯计时设备，以及那些主要功能偏向体育健身、养生保健、生活娱乐的医疗器械和耗材，需要特别强调的是，这并不意味着药房不可以卖这些东西，而是它们不能再享受医保支付的“福利”。

湖南药品流通行业协会原秘书长黄修祥表示：“此前，很多地区对医保个人账户支付范围的规定比较模糊，只笼统说‘医疗器械’大类可以报销，这种模糊的地带，给了大量持有医疗器械注册证但本质是消费品的产品巨大的操作空间，比如透明质酸钠修复贴、胶原蛋白敷料、冷敷贴等，它们凭借一类或二类医疗器械的马甲，在药店渠道以‘医美修复’‘日常护肤’的卖点推广，实际上却在消耗医保资金。”

随着新规落地,监管部门也为药房下一步的转型留出了缓冲时间，文件要求各省级医保部门在2026年9月底之前，要结合本地情况，出台全省统一的定点零售药店职工医保个人账户支付白名单。

重塑的药店模式：从卖药到卖“健康生活”

如果你走进一家传统的大型连锁药房,很可能会惊讶于它的变化——药店里不仅有药，还有一整排的美妆护肤产品、母婴用品、口腔护理用品，甚至偶尔还有小家电和零食，这种“不像药房”的药房，正是近几年来连锁药店面对业绩压力和市场竞争主动求变的结果。

行情数据说明了一切,据中康CMH统计，2025年零售药店市场总销售额为5173亿元，同比下降2.2%，全国药店的数量也出现了净减少——全年闭店近2.2万家，闭店率达到了7.9%，在此背景下，越来越多的连锁药店开始调整收入结构，努力向非药品业务要增量。

西安怡康医药连锁有限责任公司CEO田磊曾在行业论坛上明确表示：“药房已经从单纯卖药向综合健康服务转型，非药品到底做不做？答案是必须做，关键在于给老顾客提供新品种、新体验。”他强调，好的品牌、合适的品类以及科学的运营模式，在药房这个场景里依然大有可为。

一心堂、漱玉平民、益丰大药房等头部连锁纷纷启动了“泛健康”或者“美丽健康”方向的动作，比如一心堂在2025年业绩说明会上宣布，要将旗下4000多家门店中的七成改造为以美妆、个护、母婴产品为特色的泛健康药店，另外三成则升级为聚焦慢性病管理和专业药事服务的专业药房，截至2025年底，公司已完成1000多家门店的转型，预计到2026年，半数门店将完成改造，更重要的是，一心堂还设定了将非医保支付销售占比提升到75%-80%的目标，意图降低对医保收入的过度依赖。

再比如,漱玉平民早在2022年就成立了美丽事业部，探索“药店+美丽健康”模式，截至2025年，该系统已经引入了超过400个SKU的美妆产品，益丰大药房则重点试点“美妆个护+日用品杂品+食品”的新型产品组合，并与百雀羚生物医药签署了战略合作协议，推进“医美药房融合体”的落地。

停刷医保后，药店的“非药”战略还能走得通吗？

对于药房和美妆企业而言,停刷医保的政策无疑会带来新的变量，必须承认的是，过去一段时期，很多消费者愿意在药店购买比线上更贵的日用品和护肤品，就是因为可以刷医保支付，不用掏现金。

一位单体药店经营者也坦言,像械字号面膜这类产品一旦被排除在医保支付范围之外，恐怕会流失大量回头客，一些小型连锁药房的头疼之处更明显：类似非药品的营业收入本来就向高端毛利产品倾斜，现在没了医保的“加持”，若不重新设计价格策略或服务体验，未来空间必然会收窄。

一些大品牌的反应比较“淡定”，比如知名美妆企业贝泰妮在接受采访时表示：“化妆品本来就是不允许刷医保的，这项调整对我们没有实质影响，我们仍将继续推动OTC渠道布局，为消费者提供更多产品选择，无论是不是被纳入医保支付范围。”——毕竟贝泰妮早在2023年就在OTC渠道实现了8.16亿元的营收，而截至2025年，该分销渠道共覆盖全国药店门店超12.9万家。

巨子生物的情况也类似,截至2025年，其产品已进入超过13万家连锁药房门店。

从产业视角来看,医药行业独立分析师王振认为，这是一场优胜劣汰的考卷。“药店以前的非药类销售过于依赖刷医保的福利光环，很多客户本质上是来占这块政策的‘红利’，而没有真正沉淀，真正有竞争优势的连锁药店如果能把品类管理、自有品牌开发和健康服务能力做好，核心用户不是铁板一块非要靠刷医保才能留下来。”

值得注意的是,这波政策带来的不全是负面的消息，有连锁药店内部人士补充道，政策出台后，老百姓大药房和一心堂均发布了2025年度新战略，核心要帮助门店重拾“聚焦健康主业”，同时加强对特色品类的自主开发和供应链渠道打通，以降低对外部医保支付政策的依赖，例如益丰大药房就计划依托数字化系统和库存管理能力，着力探索“非支付价格政策支持型”的增量转化逻辑，用性价比吸引没时间做比价的品质顾客。

中信建投的研报也指出,未来中国的药店会逐步分化为两极化明显的发展路径：一个方向是继续做专业化的药事服务店铺，比如对接门诊统筹、双通道、慢病管理，甚至是商保买药等类型的高黏性服务的专业化药房；另一个方向是向轻健康资产化管理升级的泛便利属性药店，这种类型将更接近药妆店、健康便利店、母婴+药房的共生小店模式。

这意味着,“一刀切”的关贸式阵痛过后，如果连锁药房重建目标人群黏性的动作开始提速，深耕渠道变革的品牌方也可能迎来逆势增长——前提是，谁能第一个修通自给自足的购物系统。