外卖大战实质是即时零售的竞争，并非简单的行业内卷。

近期美团、淘宝、京东等平台掀起的“外卖大战”本质并非简单的行业内卷，而是一场围绕“即时零售”的激烈争夺，随着外卖从单一送餐升级为“万物可送”的万能入口，各巨头正通过补贴抢占用户即时购物第一触点，数据显示，2023年即时零售规模达6500亿元，预计2030年突破2万亿元，这种争夺推动行业从价格战转向价值创造，只要不侵害消费者权益和从业者保障，平台补贴便具有积极的市场演进意义。

炎炎夏日,外卖市场的火药味再度弥漫，从7月初开始，一场由美团和淘宝引领的补贴战役迅速升温，双方相继推出满18元可用的大额红包，搭配各类免单券、兑换券与抽奖活动，企图在暑期档抢占先机，市场对这番“烧钱”的热情给予即时反馈：淘宝“闪购”的订单量冲上8000万关卡，美团则宣称其即时零售日订单已突破1.5亿，这等数字背后，隔周就迎来监管层的格外关注——7月18日，市场监管总局再度约谈饿了么、美团与京东三家平台，重申促销行为必须符合电商法、反不正当竞争法及食品安全法等底线，并在半年内第二次对行业巨头进行集中警示。

外界的疑问也随之而来：从三月到七月，纠缠了近半年的补贴大战缘何热度不减，甚至有种不到尽头不罢休的势头？回看这场战役的演进逻辑，答案可能并非单纯的“行业太卷”，而是因为“外卖”这一古老生意的内涵已经升级了，它正跳出送餐的范畴，变为平台撬动需求、延伸服务的“万能入口”，而即时零售正是各巨头争夺的真正目标战场。

今年2月,京东以“全年免佣金”与“骑手五险一金”的组合策略，高举高打进入外卖赛道，创始人刘强东对外宣称其外卖业务利润率限定在5%以内，尽管这一数字被业内不少人视为天方夜谭，但在实际的营销效果上，京东成功扣住了商家、骑手乃至普通消费者的关注度，在短期内切出不容忽视的市场份额，京东为什么逆势冲入一个看似已呈红海的赛道？探究此次外卖大战的核心，恰恰要从这个动作出发。

过去,外卖的定义很少超越“送餐”，定义描述如下：“餐馆将订制好的食物配送至就餐地点的商业服务”，在这个定义下，外卖似乎仅是专注于盒饭、比萨、饮料等种类，但从今天的中国市场来看，这套定义早就显得狭窄而陈旧，如今打开任何一家主流外卖平台，谁都能显著感受到产品种类已拓至“万物可送”：日用百货、药品、数码产品乃至服装，均可实现即时配送——用户上一秒下单，平台最快半小时送达，这就是近年来行业中频繁提及的“即时零售”。

结合商务部国际贸易经济合作研究院《即时零售行业发展报告（2023）》的界定，即时零售是一种依靠本地零售供给，通过线上即时购买、线下即时刻履约来满足紧急需求的商贸形式，其核心就在于一个“快”字：传统电商一天甚至两天的配送时长被压缩到一小时内完成，而这正是当前各平台集中资本推动此赛道的主要原因。

数字证实了潜力的巨大：2023年国内即时零售规模攀升至6500亿元，同比增长近三成，更令人吃惊的是，预估到2030年，市场值将翻数倍突破2万亿元，2023年全国即时配送订单为420亿单，覆盖超7亿用户；到了2024年新增约60亿单规模进一步逼近480亿单，已占到全行业快递总量的1/3，年增长稳定超过一半，而这个速度并未随时间停滞。

而在那一边,传统电商的增长曲线正在放平，来自国家统计局2024年的数据口径，便给出此趋势侧证：网上零售同比增长约7.2%，但与即时零售蓬勃势头形成对照的，是消费者的购买惯例不断向“小而高频”的快消方向流动，用时间争夺量的博弈也相应地刮向新战场，业内的标杆案例可以说明这一动向：仅2024年间，美图闪购上电脑耗材以及手机通讯订单规模已经接近甚至超过京东的主场体量，此外美妆品类触及京东用户的规模达到了37%。

回到“外卖到底卷不卷”的原问题，按照中国社会科学语境中的“内卷”——即在有限资源中边际收益不断弱化的一种现象来形容行业时，需格外谨慎：如果我们将争斗限定在“外卖餐饮”，那确实几乎趋近峰值渗透——目前已占到了整体零售的近27％，边际可溢价空间已相对狭小，固然一个人一日进食总量存在上限，不可能图便宜同时四替五荤地进食，但当巨头的目光，是通过外卖来占据后续“即时购”的第一触点空间，这岂不是与“内卷”的含义分道扬镳了吗？

当下的市场分割证明,这三家公司并非手足无措站在同质化封闭跑道上消耗；反而正有显著差异化的生态在成型，阿里顺势将淘宝的“小时达”业务升级为“闪购”，并以之为突破口协同“饿了么”一起发力；美团推出独立品牌“美团闪购”，其攻防并发；京东再将其已有根基的“秒送”与“小时达”集团进化，从而让自己在品质管理、用户闭环控制上更进一步。

各平台在技术链路与终局形态之间,避无可避地从直观的“钱贴换市场”，转向更精细的价值创造，如今看起来，即便是作者本人，今天也会不无玩笑惊讶昔日自己的失算判断——2015年曾有文章质疑外卖两点：高人工成本将因市场规模变高吞噬盈利；履约体验无法比拼自身到店购买等等，七年过去，2022年市值的对比一下就将当年不看好商业模型的质疑击溃：美团相较滴滴完成悬殊胜出，创新的确会使人口拥挤的配送与餐厅包装日益优质，而新操作体系让一天一个骑手完成更多订单，避免了供给方成本的单一上浮。

可以说,多年来我们将所有无序的“价格倾轧”一语概之为内卷的做法，未必适合眼下市场的化学反应，只要在这场战役的循环中，不损害消费者应得权益、未恶化从业者保障，平台的补贴无伤大体，即便堂食因之客流有所回落，那也是技术更迭浪潮必然掀起的共振，旧有的游戏格局一旦翻开，正是步步前进的下一代创生之时。

至于那7.2%略显降速的传统电商，是否终有一日会被真正的满足模式赶超这个问题的提法，其实早已在2015年那幅曾不被看好的外卖画卷中被悄然改写，这个竞技场上绝不仅仅是赛道耗尽前的挣扎，反而是跨入“即配万物”的大门所在样框下争夺。