明治在中国的高端市场拓展未达预期效果。

明治在华业务陷入“增收不增利”困境：2025财年销售额增长10.6%至282亿日元，但营业亏损却扩大至60亿日元，已连续多年亏损，其高端定价脱节于本土价格战环境——产品售价高出本土近一倍，远高于本土竞品，面对伊利、蒙牛的成本优势及长达三年的原奶价格下行周期，明治被迫启动“复活计划”优化销管体系，更换本土管理层，并计提194亿日元资产减值，试图扭转当前困局。

在进入中国市场长达三十余年之后,明治乳业似乎正在经历一场“高端化理想”与“本土化现实”之间的艰难拉锯，这家曾试图将中国打造成其全球高端样本的日本食品巨头，近期交出的成绩单却并不好看：销售额在涨，亏损却在扩大，而这背后，折射出的是外资高端品牌在中国乳业消费市场急剧转型期的集体落寞。

从明治集团于2026年5月中旬公布的2025财年业绩来看,截至2026年3月31日，明治在中国的食品业务实现了282亿日元（折合人民币约12.1亿元）的销售额，同比增幅约为10.6%，拉动增长的主要引擎包括其主力巧克力产品、新近推出的“臻好喝牛乳”系列以及面向企业客户的B2B业务。

这波销量增长并没有换来真实的利润回报,明治中国当期的营业亏损达到了60亿日元（约合人民币2.6亿元），相较于上一财年的亏损额度，非但没有收窄，反而进一步扩大，明治中国已经连续多年陷入“卖得多、亏得大”的尴尬局面——2023财年亏损37亿日元，2024财年亏损更是拉大到71亿日元，今年依然没有踩住刹车。

明治中国也不得不承认,这套投入巨大的高端策略正在失灵，明治方面公开表示，公司目前正在中国市场执行一个“复活计划”，核心思路是通过剔除亏损交易、优化销售体系来进行结构性调整，目标是在2026年度将亏损压缩至约8亿日元（约人民币0.3亿元），并最终实现扭亏为盈，针对这套计划实施的具体细节，明治中国暂未对媒体提出的问询做出回应。

为了把中国打造成样板市场,明治在过去数年间投入不菲，其产品线——从低温牛奶、酸奶、雪糕到巧克力——几乎悉数铺入一二线城市的便利店、高端超市和精品店渠道，定价也长期保持在高于本土品牌的水平，更为关键的是，为了支撑这套高端策略，明治曾相继在天津、上海、广州三地豪掷约45亿元人民币投建新工厂，并进一步延伸至上游的澳洲牧场供应链。

中国乳品行业本质上是一个高度市场化的存量竞争格局,面对伊利、蒙牛这些内资巨头，明治在资金实力、原料采购量及渠道话语权上几乎不在一个量级，巨头们凭借庞大的原奶采购量获取了极强的议价能力，而明治受限于有限的采购规模，仅在生产成本一项上就始终处于高位。

雪上加霜的是,当下中国的乳品市场是一个完全由价格战主导的时代，自2023年以来，国内低温液态奶市场几乎进入了无差别走低的行情中，原奶价格依旧低迷，农业农村部畜牧兽医局的监测数据显示，今年5月以来，内蒙古、河北等10个主产省份的生鲜乳平均价格仅为3.02元/公斤，不仅同比下跌1.6%，与2024年初每公斤3.5元左右的水平相比下跌更超过10%，相比2021年8月每公斤4.37元的历史高位，跌幅已经超过30%，更为棘手的是，此轮原奶下跌周期已持续超过三年，是近十年最长的“寒冬”，远超此前行业内预估的18至24个月过渡期，这样的低迷行情势必迫使本土品牌和渠道自有品牌加大力度推进价格战，而“站得越高，跌得越痛”的明治无疑首当其冲。

就价格本身而言,明治的定价也已“脱节”于当下的市场环境，例如起战略新品“明治臻好喝牛乳”900毫升装定价近30元，不仅国内消费者觉得贵，相较于日本本土实际零售价（约合人民币13至15元），也接近翻倍，在盒马等新零售渠道内，自有品牌日日鲜低温鲜奶950毫升仅售7.8元，三元72度鲜牛奶也只需9.9元/900毫升，而明治经典的“醇壹”系列价格依然挺在19.9元之上，近一倍的价差使得货架上的消费抉择微乎其微。

在冷饮市场同样如此,根据界面新闻在北京盒马鲜生门店的走访，明治雪糕被陈列在货架顶层，活动期间仍需“二件五折”，平日定价已高出八喜、和路雪等多个大众品牌，而面对盒马自制品牌仅需15元上下的同等品类，明治所谓的高端定位能切下来的只有极小众的消费群体。

中国农垦乳业联盟专家组组长宋亮表示,2023年始卷起的全国性低价液态奶价格战还远未现停滞迹象，品牌商必须有规模、成本优势参与，才可能形成竞争底气，而这恰恰是明治的极短处。

市场始终没有解套的信号,2026年3月，明治再度对中国相关业务计提了资产减值损失，金额高达194亿日元（约合人民币8.32亿元），其中包括乳制品及B2B业务的27亿日元、巧克力88亿日元以及冰淇淋业务的79亿日元减值，计提减值，意味着企业自行判定资产未来带来的现金流将无法覆盖当下账面，连续亏损叠加巨额资产计提，让明治在中国业务布局的“风险系数 ”急剧上升。

持续三年以上的业绩低迷也倒逼了管理层更迭,今年4月，明治（中国）投资公司完成法人变更，前代表长森克史卸任，不二靖弘接任总经理一职，这成为该公司首位不是通过日本总部空降，而是从中国本土管理层择选而产生的统帅，此调整体现出其加快推进本土化的强烈诉求。

明治控股董事长兼首席执行官松田克显然已意识到病灶所在,他曾在公开的业绩沟通中指出，明治在中国市场困局的根源并不在投资的多少或是否规模庞大，根本症结是“业务思维不够本土化，适应市场的决策推动效率太慢”。

尽管新管理版图已经开始压缩非盈利生产线、调整铺货战术、也寄希望于本土决策更迅速转动以止血，但要实现2亿日元的近期减亏目标，明治必需面对的同样棘手——原奶持续低价中渠道端的成本黏性难以自行溶解，各地新工厂调试及生产产出的高昂固定费用压力层层转嫁，本土品牌全线降价对市场的持续蚕食短期内丝毫不会退场，如果说“高端”是一种牌面，眼下的中国战场，几乎已经不欢迎只是靠身份出价而没有不可替代实力的玩家上场了。