麦肯锡观点指出，价格竞争削弱消费者购车意愿，中国汽车市场焦点回归品牌价值。

麦肯锡最新报告指出，中国车市中“价格战”已陷入边际效益递减，约20%消费者因降价“反向劝退”，净激励近乎为零。“价值竞争”的效益是“价格战”的七倍，消费者更关注技术迭代与配置升级，品牌因素在电动车购买决策中跃升至第二位，但内核已从产地标签转向“安全、操控、智能座舱”等实际体验，报告预测，未来市场将形成70：30的中外资品牌格局，中国车企正加速从“出海销售”转向“销产配研控”全链本土化布局。

数据很说明问题，在那些过去一年买了车的消费者中，对“价格战”表示反感的比例达到了22.2%，而觉得它“挺好的”只占16.5%，两相对比，净负面感受跑到了5.7%以上，换句话说，那个曾经让各品牌屡试不爽的“杀手锏”——降价，如今更像是让人耳朵起茧的背景音,消耗着消费者的耐心和信任。

真正被市场接纳、激发信心的，是技术和配置的迭代升级，这个方向的净积极影响达到了20.7%，比上一年的10.8%近乎翻了一番，对此，麦肯锡中国区汽车咨询业务负责人管鸣宇掷出了一句总结式箴言：“价值竞争的效益是价格竞争的七倍。”

这背后的道理也简单——当“再等等，肯定还会降”成了消费者的普遍心理机制时，每一次降价，对行业并非全然的利好，麦肯锡全球董事合伙人方寅亮向界面新闻透露，大约20%的人确实会因为价格战而赶紧下单，可还有将近20%的却被“反向劝退”，干脆把买车计划往后推了，这么一来一回，价格竞争带来的净激励,近乎为零。

有趣的是，越贵的车，消费者对降价的反应越是冷淡，对于想往高端爬的中国品牌来说，一旦过度透支降价这张牌，不仅拉不动销量，反而是对自己费心树立的高端形象一记暴击。“刚买就跌价”，这种担忧越是深入人心，市场的阻力越真实，这也让用技术创新提升产品体验，代替无节制内卷价格,成了愈发明晰的共识。

价格战的边际效益越来越薄，也就意味着一件事：品牌本身,打算回来坐庄了。

调查数据显示，“品牌”在电动车购买决策中的排位，从过去长期停留在第五位，一跃成了第二位，仅次于“续航+充电速度”，甚至有希望在未来一年成为消费者掏钱时首先要拍板的因素，这也很自然——当新车的各项参数看着都差不多的时候，拼的就是那个“名字”里的直觉信任。

只不过，今天的“品牌”内涵已经在刷新，已经很少人还会单纯为某个“产地”标签买单，不管是德系、日系，还是中国制造，调查报告强调一句：“品牌发源国的重要性已经跌到最低。”说得更直白，今天真正让消费行动起来的，直接变成了“你能兑现什么”这种具体的能力——安全、操控、智能座舱这些实实在在的环节，得分高达61%，远超过品牌历史积淀带来的感知点（只有28%）。

这种变动，甚至把传统品牌拿手的“操控牌”也重新定义了。“以前说的操控，主要是指向向机器性能，但现在人们在讨论的是什么？原地转向、踏板响应感知、特殊的驾驶模式……”麦肯锡全球董事合伙人白桦观察到一个潮流,这些都是新能源时代才放大的新标签。

不管你是来自哪里的车企，一个绕不开的课题摆在那里：你的品牌，现在想说什么,代表什么？

麦肯锡认为，中国汽车市场的分化和洗牌正在加速走向纵深，迄今为止，这几年来的“品牌洗牌赛”才刚走到中场阶段，市占率过2%的那些品牌还在加紧扩张，而不足0.5%的，生存环境在不断变窄，2021年到2025年之间，有25个新的品牌进来了，19个已经消失,但这盘棋远没有终局。

尤其是高端战场，剧情更刺激，在40万元以上的价位区间里，消费者的升级意愿很强烈；但如果你想掏这个钱，手头的筛选名单正在缩小：只剩德国传统三强和势头凶猛的中国“新贵军团”——理想、蔚来、小米、问界等，那些过往的二三线豪华品牌,存在感正逐渐模糊。

“豪华这一身份能立住，在根本上，都是因为某些阶段里它占据着完全的技术领先，把这些优势刻在了用户心里。”管鸣宇认为，进入到电驱时代，“豪华”的含义又趋于模糊，谁能真正捕捉住当下用户的真实需求,谁就能在下一块开风口去划定标准。

据预测，将来我国乘用车市场的品牌格局大致为是70：30的中资与外资之比，那些对中国市场犹犹豫投、口嗨多过实干者，不管什么来历，都很可能在日益的市场整合中被挤出去，能更好生存下来的,必然是真心投在价值建构和品牌体验上的企业。

比到最后还是要落在体验环节，两大拉力是真正的“压舱石”：一个是电动出行本身的体验优化,另一个就是全民期待的智能化。

充电这件事已经在飞快蜕变，数据就很惊人：我国首个1000万个充电桩修了18年，第二个1000万个仅用了18个月，顺便还飙起了超快充的渗透率，领先企业甚至已经可以做到在9分钟内，就从亏电状态直接充到“满血”，基础补能设施的跃进直接改了决策——71%的消费者已经有信心，到2035年，纯电补能体验和对标加油速度不再是空想；99%的纯电车主回答愿意继续把下一辆车也锁定为纯电，现在纯电已经不是什么“备胎”身份了,它就是目前市场上的优先选择了。

这波智能变动同样触目，如今的消费者早已不会做技术变革的被压迫接受者——80%的人表态订车时会把城市NOA条件作为必选项之一；而将近6成的受访人都希望汽车里安置能听懂、自己思考、并且帮忙干活的彻底“车载谋士”，因为：智能驾驶站上了购车决策核心位的论断已经从麦肯锡全球副董事合伙人周冠嵩口中给出。

从自家起点练出的这批争夺力，也同样将被放到外面的竞争里接受用户较真，过去的竞争力在国内分出名称之位，但从现在到未来，“出海突破上限，才是完成进化的钥匙”。

中国车企已然走上了一条和之前办法相反的“全盘出口加本地落地”：它不是单一把整车装上船运往海外，而是建服务站点、建树自己的关联品牌、自铺渠道，并与本土资源展开高效的连结,把成本磨低也能把技术做成更适应当地。

这也不算已到最后的分量：大部分公司还处在入门上缴差价的环节，最多也就是从发展中国家里探了欧洲等发达国家一步，真正的质变，是需要大步跳出以往“你有海外代理商就是在做跨国“这一句话下，转为完全走出去、就地域情况做的“销产配研控全线输出”，按照方寅亮的说法，出海这个必答题保守些是100分，附加的部分是有想法的15到20分，真正做到第一的是做好小到差别需求的处理应变后去创新本地的市场走法，“其最大区隔就在这里。”

距到究竟能不能形成跨越这几波的大机遇，差不多三年到五年的窗口决策机遇会全面打开答案，的确到2030年那时才能断言，谁已被催化成够水平应对多地域经营的跨越型巨头，谁只存在于停留在“域外出了一大截货“的窄视野道路上。“出海逻辑是精准严密的企业思考方法：何时的投入最适合自我发展的环境、怎么才能真正立起个让投资者满意的最终构型。”

翻开过去六年的轨迹不难发现品牌争夺史：国内市场对中国品牌拥有度占数，已经 从30%攀上至了那年的约65%，其实后面那个交锋时间表里要决出的底色再不是谁来当好深陷降价的玩家，重新决定胜者的标准和条件是这些中坚选手大可以在尖端科技的力道上固化自己在用户身前的认知是靠着好服务和产品驱动建立起来的那些标杆信心,之后再用区域定制的心态打造面向四海的方法实施这一切。