根据业绩说明会及财报信息，天佑德酒2023年归母净利润骤降近九成，全国化战略遭遇“浅滩搁浅”，管理层在回应股价时罕见直言“非常惭愧”，并坦承公司“营销能力有限”，是品牌难以突破地域限制的核心症结，分析指出，面对白酒行业“强者恒强”的马太效应，天佑德需放弃盲目铺摊，回归青海本土及西北根据地，通过深耕差异化品类与大健康赛道实现破局。
在近日举办的线上业绩说明会上，天佑德酒的高管团队面对投资者的问题时，语气中带着几分诚恳与无奈，这家来自青海的酒企，在交出“净利润骤降近九成”的业绩报告后，不得不直面这样一个现实：曾经雄心勃勃的全国化战略，似乎已从“破浪前行”变成了“浅滩搁浅”，更令人唏嘘的是，公司管理层在回应股价表现时，竟直言“非常惭愧”，并坦承自身的“营销能力有限”，这番坦白,在资本市场上引发了不小的波澜。
如果说时间倒回几年前，天佑德酒还带着“高原美酒”的光环，试图在激烈的白酒江湖中打下属于自己的一片天地，这份光环却显得有些暗淡，根据公司发布的财报数据，2023年全年的营收与利润情况并不理想，尤其是归母净利润同比下滑了近九成，这样的跌幅在公司上市以来实属罕见，对于投资者而言，看到的不仅是账面上的数字缩水,更是一个区域性品牌在向全国扩张过程中碰壁的典型样本。
在当天的说明会上，管理层没有回避问题，而是将“难言之隐”摆在了台面上。《读创新闻》的报道中披露，公司方面承认，长期以来，天佑德酒在市场营销体系建设上存在短板，与那些动辄投入上百亿做广告、请一线明星代言的头部酒企相比，天佑德在品牌营销方面的资源和能力都显得有些“捉襟见肘”，用他们自己的话说，“营销能力有限”是导致品牌影响力难以突破地域界限的核心症结之一。
要理解天佑德酒的困境，其实得从整个白酒行业的生态说起，近年来，白酒行业正处于深度调整期，“强者恒强”的马太效应愈发明显，以茅台、五粮液、泸州老窖为代表的一线酒企，牢牢占据高端消费场景的制高点；而由各地名酒组成的“腰部”阵营，也在不断下沉渠道，挤压着区域小品牌的生存空间，在这片红海中，天佑德作为一个以青稞酒为特色的区域性品牌,其全国化之路注定充满坎坷。
天佑德的根本挑战，在于消费者认知的断层，对于大量的外地用户来说，“青海”更多地与旅游胜地和雪山风光联系在一起，而不是与高端白酒绑定，虽然青稞酒的门类酿造有其独到之处，更带有地域文化特色和健康属性，但要让习惯了浓香、酱香口感的消费者尝试并接受青稞白酒，需要的不仅是产品本身的改良，更有市场教育、渠道铺陈、营销推广整套体系的全面赋能，遗憾的是，这些“功夫”也是需要钱和时间的，偏偏在这个环节,天佑德走了弯路。
在全国化的宏大愿景下，公司曾经大幅布局省外市场，从华东到华南，从直营店到电商渠道，试图靠一轮又一轮的铺市来赢得增量，事与愿违，铺开摊子后，巨额的销售费用、大量的存货积压、以及区域外同行的垂直打击，都成为了吃利润的老虎，导致盈利能力大打折扣。“折戟”一词，用来形容天佑德在全国市场拓展上的挫败，并不夸张，有行业分析师指出，这也恰恰反映了很多地方酒企从“区域名酒”走向“全国名酒”时要跨越的坎,而天佑德并未找到高效迈过去的台阶。
有意思的一点是，在讨论外界最为敏感的股价问题时，管理层的表态罕见地直接且真诚，他们直言，当前的股价表现令公司高层感到“非常惭愧”，在A股市场，通常在业绩下滑之后，官方回应大多是“短期波动难以控制”或者“公司正在努力”，像天佑德这样把“惭愧”两个字明晃晃地放在线上的做法，反而有些不寻常，有市场人士评论道，这种罕见的“低级坦白”也许正说明公司意识到了问题的严重性,也反映出地方国企背景的企业在面对资本市场压力时的某种质朴心态。
承认不足只是一个开始，要在大浪淘沙的白酒市场活下来、活得好，需要的从来不是道歉，而是彻底的改变，从战略角度看，天佑德需要重新进行定位：究竟是过度追求全覆盖，还是守正出奇打造细分王牌？从目前行业回暖的趋势来看，天佑德的破局之道或许在于放弃执念，不再单纯追求“大而全”的全国铺货,转而聚焦于自己有优势的区域和赛道。
青海的本土市场一直是公司的粮仓，在维持大本营基本盘的基础上，公司过去高度依赖的政商消费体系，也应随之市场化改革加以改良，消费者洞察显示，在健康理念盛行的当下，青稞这款有清晰青藏高原健康标识的产品，在西北地区乃至大健康品类的食养市场中具备一定的错位竞争力，不少有特色的区域酒厂通过与旅游相结合的体验营销、“工业旅游+品鉴沙龙”等形式,已经开辟出了区别于传统好汉拼渠道酒量的新战场。
更加务实的做法或许是：把有限的营销经费花在刀刃上，先将青海、甘肃、新疆作为直营重点，变“铺摊子”为“深扎根”，通过数字化手段捕捉私域客群，而不是和巨头拼全国铺货，天佑德在当前情况下，也应当学会结合新零售和部分供应链平台合作，打出高原、生态、手作等记忆点，避免用千篇一律的宣传词与五粮液、老窖在每个城市的底商酒架硬抢资源。
站在2024年回望这段风雨历程，与其说这是一场失败，不如看作区域内中小白酒企业在全国行业整合期的必然“撞墙”，现阶段，解释原因的高发期已过，投资者的账面尴尬需要用未来切切实实的一季度、半年报来融化，我们已经看到了一些正面迹象：最近几次公开信息中，天佑德正在经销商大会上重讲“找回初心”，强调深度绑定文化底牌，而不是开更多直营门店，这或许是一个重要的纠偏信号，如果放下“全国白马梦”，踏踏实实回归根据地初心，用营销的真功夫取代账面的洒金，甘肃或海西的落日余晖中,我们也许能看到那瓶青稞酒的红利重新爬上红黄相间的酒柜架。