东方甄选首家实体店开业，俞敏洪现场说明，此举为扩展服务范围而非转型策略。

东方甄选首家线下体验店在北京中关村开业，俞敏洪坦言，线下店虽利润更薄，但能创造更多就业、增添城市烟火气，门店占地约400平方米，集零售、现磨咖啡与熟食区于一体，定位“生活客厅”，提供超1000个SKU，自营品牌占比达40%，此举被视为东方甄选“去主播化”战略的关键一步，旨在构建“线上种草、线下体验、线上复购”的完整消费闭环，首店模式若跑通，未来计划拓展至数十家乃至上百家门店。

这不仅仅是一家“线下店”，在开业现场，创始人俞敏洪的一番话，揭开了这场转身的底色，面对为何要“逆势”开店，他没有堆砌高深的商业术语，而是以一种相当接地气的方式回应：“在线上，一个人就能完成卖货的全过程；到了线下，差不多得雇佣10个人。”他坦言，这对公司而言，意味着更薄的利润，但换来的是更多的就业岗位、更浓的城市烟火气，以及周边居民实实在在的便利，他甚至提到，最初设想这家店只是为了给新东方的员工提供一些服务,却没想到吸引了大量外部消费者的目光。

这或许也标志着东方甄选终于走完了从“听得到”到“看得见、摸得着”的最后一里路，对于未来的版图，俞敏洪显然已有打算，据他此前透露，只要首店模式跑通，东方甄选计划在未来铺开至数十家乃至上百家门店，目标很清晰：扎根一二线城市的核心商圈、成熟社区及学校周边，构筑起一条“线上种草、线下体验、线上复购”的完整消费链。

这家“首秀”门店的位置相当特殊——位于北京中关村新东方大厦南楼一层，紧邻新东方总部大楼，早在5月5日，它已开启试营业，默默测试着市场的反应，约400平方米的空间内，它不只是一个销售终端，更像一个微型的“生活客厅”：店内既保持了超市琳琅满目的货架感——超过1000个SKU陈列其中，其中东方甄选自营品牌占比高达40%，烤肠、提拉米苏、苹果干这些直播间的“叫好货”被摆在了显眼位置；同时又嵌入了现磨咖啡区与熟食加工区，提供从14元到35元不等的特调饮品、12元到30元的简餐，连同户外休闲座区，试图“截流”写字楼白领、社区住户与新东方师生的碎片化时间。

比选址方法更显眼的，是东方甄选在“收复失地”上的急切心情，就在4月24日至25日的短短24小时内，曾被粉丝称为“F4”的四位核心主播——明明、天权、中灿、林林，相继发布离职声明，至此，当年与董宇辉齐名的“顶梁柱”们全部离场，这一波震动，迫使俞敏洪在4月25日晚间紧急开播道歉，他坦承，管理层调整后，过度侧重制度管控而忽视了人文关怀，导致团队氛围出问题，他表示，已与四位主播进行过真诚沟通与挽留，并在公司内部开启双向对话,尽力稳住核心人才。

伴随风波，东方甄选在4月28日于港交所公告了一则重磅激励计划：向302名董事、高管及骨干员工授出1930余万股股份，折合市值近5.49亿港元（约4.79亿元人民币），仅俞敏洪与执行董事、CFO尹强，就分别获得了180万股与45万股，业内分析认为，这次“撒钱”不仅是安抚，更是对公司架构的一次重铸——尤其是在依赖主播的时代正式终结后,企业需要用制度与利益拉住人。

很多观察者都在年初预判到这一步棋，曾被视为绝对中心资源的“董宇辉F4”悉数离席，倒逼东方甄选必须重新定义自己的护城河，东吴证券在近期的研报中就指出，当前的核心矛盾在于公司能否将核心竞争力从“人的不可复制”转移至“品的体系化”与“会员的粘性化”，而此次线下体验店的落地，正是这种“去主播化”战略的开端。

体验店内的会员体系，已经成为牵动这条新战略的“线”，消费者可以花199元购买一张年卡——在直播间与门店通用，所有商品都挂着会员价与非会员价两张价签，会员最低可享85折；如果是自营爆款，折扣幅度更大，进入试营业当天，东方甄选执行总裁孙进亲自站台，对着围拢的顾客不厌其烦地展示让利：“我们的目的是降本增效，降了本要干什么？让利给会员，送券、满减、送鸡蛋……”

从这份热忱背后，或许能更清晰地读出这家公司的深层动因与未来路径一端，财务层面已经释放了足够正向的信号：根据东方甄选2026财年中期财报（2025年6月至11月），公司营收达到了23亿元，同比增长5.7%；净利润更是暴增346.87%至2.39亿元，而2025财年同期还处在净亏损9679.9万元的窘境中。

值得一提的是，如此坚定的线下布局，其实早在去年底便已埋下伏笔，2024年12月，东方甄选公开招聘首店店长，明确选址为中关村且定位复合业态，甚至给出了月薪1.5万元到3万元的优厚待遇，同时优先选择具备便利店、复合业态管理经验的候选人，从招进一个人、卖货一套活，到盘下一间房、养活十个人，东方甄选的“直播间外”进化,才刚刚写下第一章。