万辰集团叫停上亿元直营募投项目，转向以加盟模式为核心。

万辰集团终止原计划投入上亿元的直营品牌门店建设项目，转而确立“加盟为主、直营为辅”的核心发展战略，截至2025年底，该募投项目实际投资进度仅过55%，剩余逾5000万元资金将永久转为流动资金，公司量贩零食门店已从2023年底的4726家激增至18314家，其中加盟店占比超99%，2025年全年营收突破514.6亿元，此举折射出量贩零食行业从重资产直营向轻资产加盟模式的集体转型。

5月19日,万辰集团（股票代码：300972.SZ）正式对外披露，基于对当前业务模式的风险收益比、市场环境的深度研判以及整体经营策略的重新审视，企业决定终止“品牌营销网络建设项目”，这笔原本计划投入上亿元的募投资金将不再用于开设直营门店。

回溯这一项目的起点,要从2023年2月20日说起，原本的蓝图描绘得很清晰：万辰集团计划在安徽、河南、山东、福建、江苏及广东等地的重点城市，通过购买或租赁场地并进行专业化装修，高标准地打造100家直营品牌门店，整个项目建设周期预设为两年，总投资额达到1.26亿元，其中调拨使用的募集资金约为1.17亿元，承担这一任务的主体，是万辰集团旗下的南京万兴商业管理有限公司。

从原定计划来看,这盘棋的意图非常明确：试图依托企业在量贩零食领域积累的先发优势和渠道能力，通过直营网络的建设，将品牌影响力深深植入核心消费市场，进一步蚕食市场份额，构筑更坚实的业绩护城河。

事态发展急转直下,公告中的核心解释，直击这场变局的要害——在当下的环境里，撒网式投建直营店已经不再符合最基本的“成本效益法则”，尽管项目前期并非毫无产出，但在量贩零食赛道如同坐上过山车般飞速演进的格局面前，万辰集团果断踩下了刹车。

用万辰集团自己的话来总结：公司的经营方针正在经历一场深刻的转向——“加盟模式为主、直营模式为辅”，已经成为全新的核心发展方向，这意味着，曾经那个希望通过砖瓦水泥亲自筑牢品牌护城河的想法，已经向更为轻巧、更考验管理能力的加盟生态彻底弯下了腰。

截至2025年年底,该项目实际落地的资金约为6598.50万元，投资进度刚刚走过55%的关口，这就好比宴席吃了一多半，主人家却幡然醒悟觉得菜点错了，剩余的资金，外加利息，合计约5185.72万元，将被一次性永久性地腾挪为公司的流动资金，投喂给更加迫切的日常经营。

真正触发动摇根基的,是市场版图的急剧膨胀。

2022年8月,万辰集团才刚刚踏入量贩零食这条大河，一年之后（2023年10月），它便迅速完成了内部品牌的整合，把“陆小馋”、“好想来”、“来优品”和“吖嘀吖嘀”等多路纵队合并为统一的“好想来尖刀连”，此后又将“老婆大人”纳入麾下，这一番整合带来的效果堪称惊艳：从2023年底的4726家门店，到2025年末，门店总数惊人地翻了近四倍，暴涨至18314家，在这里面，加盟店占据了绝对的统治地位，比例惊人的达到了99%以上，铺天盖地的“好想来品牌零食”招牌，也顺势在全国打响。

惊人的数量背后,是喜人的业绩报表，财报端的数字同样令人眼前一亮：2025年，万辰集团全年总营收一举突破514.6亿元，同比猛增59.2%，调整后的净利润达到25.7亿元，净利水平稳定在5.0%的关口，核心的量贩零食业务靠着508.6亿元的营收撑起了几乎全部的天空，同比增长同样高达59.2%，全年毛利率保持在12.3%，比上一年还有了1.4个百分点的提升。

能够撑起这场狂飙突进的底气何在？万辰集团坦言，增长的核心引擎就是极高效率的扩张和内功修炼上管理效率的稳定爬坡，除此之外，其原本的菌菇类老业务在去年下半年的逐步企稳回暖，也充当了坚实的地基。

而目光并不仅仅是瞄着国内市场,今年3月30日（3月31日公告），万辰集团已经重新向港交所递交了H股上市的申请，在全球舞台上讲好量贩零食的故事，似乎已经箭在弦上。

这种对加盟的完全倚重,在整个行业并非孤例，横向对比另外几大玩家，已经能看到相似的剧本。

手握超2.1万家门店的“鸣鸣很忙集团”下属的零食很忙、赵一鸣品牌，便是另一种把加盟玩得炉火纯青的案例，它直接祭出了“零加盟费”的大招，仅仅压一笔小额保证金，其中99.5%的门店全给了加盟商，企业根本不靠收取加盟手续费短期套利，因为它的核心利润点藏在向各个加盟店门源源不断供应的货品差价里，为此它在全国范围搭建了庞大的仓储物流智慧网络，直接撤掉层层中间商，要求工厂直供，既保证了实打实的供货效率和无法复制的价格优势。

这种收割市场的重拳模式,倒逼着来伊份、良品铺子、三只松鼠等曾经争艳的初代休闲零食品牌不得不拆掉曾经引以为傲的昂贵直营模式，要知道，早期它们走的是高利润率的直营展厅路线，开疆拓土的脚步虽然稳当但极度费钱费力，在在存量市场的容量挤压下弱点暴露无遗，来伊份在2025年毫不犹豫地选择对半死不活亏损直营店出具“红牌”，动手全面施行“直接转加盟”的闪电突围，到去年余额收紧的时候，来伊份总共2818张门店品牌卷宗里，加盟权已经咬下了1774家的大头。

另一条路上的良品铺子与三只松鼠则在当退则退之处做减法,实行双轨制打自由搏击——一方面仅在一二线城市的高消费圈层留下极小部分气质形象嫡系店稳住品位，再把攻池掠地的真正底气大步向下沉城市、三四战场压给予加盟商来实现，还是以三只松鼠为例，手起刀落，截至岁末店型结构调整后，旗下的366处阵地只有68由自家人守阵，剩下无不是放手让加盟兵团坐镇。

整体水面之下又是何种生态？据第三方灼识咨询这项雷达的探测，于2019年-2024年历年间，体量庞大的量贩零食渠道在整个食品界赛跑一直甩落同类，录得令人啧舌的年复合冲刺增速77.9%，而且跑道前方不断加速——预估未来五年至少保底提速到起码36.5%的奔跑率，到2029年这段时间，整体赛道的价值天花板有望约戳到6137个亿元大关，这或许正说明，“万辰们”终止一次昂贵的巨资赌博直营秀，转手向着加盟队形利落滑步，何尝又不是在谱写一副行业新的运算法则呢？