屈臣氏当前困局是否存在转机，取决于其战略调整能否有效应对市场变化。

屈臣氏在中国市场正经历严峻挑战：2025年营收下滑至132.65亿港元，EBITDA暴跌74%，EBIT亏损3.78亿港元，净关闭279家门店，单店收入较2019年缩水近四成，其困境源于线下零售被线上渠道挤压、导购模式僵化、以及产品定价与即时零售新业态的错位，尽管如此，屈臣氏仍有希望：凭借品牌认知、3000多家网点基础，正全力转向即时零售与“幕后店”模式，迎合年轻人应急、补妆等需求，关键在于能否有效重构成本模型、激活存量资产，并在电商巨头与灵活小店的夹击中，找到属于正价产品的新增长逻辑。

曾经遍布大街小巷的屈臣氏,如今正面临前所未有的困境，最新财报数据揭示了这家老牌美妆连锁在中国市场的持续低迷——2025年，屈臣氏中国业务营收下滑至132.65亿港元，同比减少2%，更令人担忧的是，其税息折旧及摊销前利润（EBIDTA）暴跌74%，息税前利润（EBIT）更是亏损3.78亿港元，成为整个集团中唯一营收和利润双双萎缩的市场。

数据背后,是屈臣氏线下门店经营效率的显著退化，截至2025年底，屈臣氏在中国内地净关闭279家门店，总数降至3465家，尽管这些门店仍占集团总门店数的五分之一，但加在一起仅贡献了集团总营收的6%——平均每店年收入仅383万港元，与2019年的623万港元相比，缩水了近四成，用更直观的话说，今天的屈臣氏单店撑着过去六成多的生意，却要养着几乎同样多的门店。

这场下滑并非突如其来,时间拉回到2016年，那时中国美妆零售市场的风向已经开始转变，新兴国货、社交电商、直播带货的崛起，让传统连锁渠道措手不及，当年，屈臣氏中国首次出现业绩负增长，随后经历过新任CEO主导的系列改革，一度将其拉回正轨，然而2020年的新冠疫情成为又一道分水岭，之后五年间，其营收和门店数量几乎是只降不升。

过去十年,屈臣氏的改革不可谓不卖力，管理层同时尝试两条路：线下加固根基，线上拓展疆域，在线下，主打门店形象升级和“去贴身导购”服务改革，引入更多独家产品线；在线上，推行“O+O”线上线下融合打法，把门店变成前置仓，试图用实体零售的“即时响应”破解电商物流的时效痛点，但这套策略在实际执行中却遭遇了不少波折。

服务升级”这件事，按照设计，原本那种让消费者感到压迫的跟踪式导购应该转变为更专业的顾问式服务，然而一线员工被KPI驱动——拉新、办卡、推销自有品牌，压力之下动作难免变形。“专业”有时变成了另一种隐形推销，消费者戴着耳朵进去，两只手都能腾出来，同样尴尬的是，线上渠道的低价优惠卷走客群的同时，也拉开本身脆弱的线上线下间价差，线下来的顾客越来越少纯粹为了购物。

而最根本的挑战在于：整个线下美妆零售赛道正从增量转入存量竞争，数据显示，2025年中国化妆品行业线下交易额同比微降0.08%，市场占比仅34.64%，余下约65%份额已被线上渠道瓜分，一位多年深耕线下美妆零售的从业者对此感触颇深：“这个行业的萎缩其实不是被同行挤干，而是被大环境给蒸发掉的。”撤退者并非屈臣氏一家，2025年上半年，莎莎国际已宣布关闭中国内地所有线下门店；到今年1月，万宁也彻底退出内地市场，这些动作都在说明一个现实：实体渠道的红利在迅速地泛白。

眼下最明显的布局体现在店型多样化上,据香港媒体报道，屈臣氏集团行政总裁倪文玲在此前接过话：2026年集团计划对内地超过1500家线下和线上店铺进行升级改造，方向包括在一、二线城市推广“社区店”，以及结合即时零售和线下实体店形成互补，并在加速下沉市场的开店力度，去年下半间，屈臣氏中国还悄悄上线了一批“幕后店”，这些不对外挂牌、专为承接线上配送功能的小型订单处理中心隐藏在生活流的背后，却藏着他们打通物流效率和成本管控的核心野心，截至2025年6月底，这笔隐藏兵力在全国已达394家，不过最新财报并未透露这项布局后续的战绩。

转攻即时零售,很大程度上因为它是目前整个美妆赛道中少数仍保有成长空间的新增量，根据商务部研究院发布《即时零售行业发展报告（2025）》，2024年中国即时零售规模已达7810亿元，增幅超20%，预计2026年将突破万亿大关，报告特别指出，“年轻人”与“即时性”构成该渠道最硬的两个关键词，美团闪购用户中，90后占比超过三分之二；而淘宝闪购的中间人群——25-40岁用户也超60%，个护美妆产品则更精准对标两个场景：社交聚会临时补妆所需的临时采购，和节日漏算礼品链后的紧急救场，这两方面均依赖履约的弹性与速度，成为线上与线下矛盾的最佳战场。

而这,也许是身处转型阵痛的屈臣氏仍可押注的点位：品牌里沉淀下来的认知、3485个网点打造的覆盖率，转化即零售资产时具备天然的履约优势，但同时它也不是全无对手，当下许多体量更小、关掉形象门面而全盘寄生在闪送里的本士美妆连锁小店，另辟溪径拿小样、做低价，专门覆盖那些“半应急、半试探”型需求——对于还主打正价商品的屈臣氏来说，这将是一场定价逻辑与库存颗粒度之间的另类较量。

本文从界面新闻处发出邮件和电话试图了解更多信息,但对方一度未回应刊发前的最新消息，但可以看到的一个趋势是：距离十年前只差一步失焦，此刻对零售网的重整和成本模型重构必将是当下这场变局里的翻身钥匙——对于它而言，出路可能不在走出过去的光环，而是努力先在这场低着头的消耗战中站稳旧地。